สิโรตม์ จิระประยูร ร้าน The Papersmith: “Independent magazine ที่ผมขายทั้งหลายเนี่ย มันเป็นนิตยสารที่เป็น one single topic มันเป็นยุคของ expertise แล้ว”

ในฐานะคนที่ชอบนิตยสารมาก และเคยใฝ่ฝันว่าวันหนึ่งอยากจะเป็นบรรณาธิการนิตยสารสักเล่ม ร้าน The Papersmith ที่ Gaysorn ถือเป็นสวรรค์ที่มีนิตยสารสวย ๆ แปลก ๆ ให้ได้เข้าไปเลือกสรร แต่ละเล่มเป็นนิตยสารที่หาซื้อไม่ได้ใน Asiabooks และ Kinokuniya เพราะที่นี่วาง position ไว้ว่าเป็นร้านที่ขาย independent magazine เท่านั้น ผมเห็น The Papersmith ครั้งแรกเมื่อร้านเปิดไปได้ประมาณสองเดือน ส่วนร้าน The Booksmith ที่เชียงใหม่ ซึ่งเจ้าของคนเดียวกัน ก็เคยมีโอกาสแวะไปครั้งหนึ่ง เคยคิดไว้นานแล้วว่าอยากมีโอกาสคุยกับคนที่ทำร้านนี้ เพราะสงสัยเหลือเกินว่าในยุคที่นิตยสารทั้งไทยและต่างประเทศทยอยปิดตัวลงไปเรื่อย ๆ คนที่เป็นผู้ขายพอจะมีคำตอบให้ไหมว่าธุรกิจนิตยสารจะไปรอดไหม และทิศทางการทำนิตยสารวันนี้และวันข้างหน้าควรเป็นอย่างไร

คุณสิโรตม์ จิระประยูร ผู้อยู่เบื้องหลังร้าน The Booksmith และ The Papersmith อดีตผู้บริหาร Asiabooks ได้เคยให้บทสัมภาษณ์ดี ๆ ไว้กับสื่อหลายรายแล้ว ใครที่สนใจธุรกิจร้านหนังสือ ผมแนะนำให้เข้าไปอ่าน ฟัง หรือชมบทสัมภาษณ์ที่ผมจะให้ link ไว้ด้านล่าง ส่วนบล็อกของผมจะเน้นที่ธุรกิจนิตยสารโดยเฉพาะ ต่อไปนี้เป็นบทสัมภาษณ์ที่ผ่านการตัดทอนบางส่วนเพื่อความกระชับ

ตอนที่ตัดสินใจเปิดร้าน The Papersmith ตอนนั้นมองเห็นอะไรในตลาด หรือว่ามีความเชื่ออะไรครับ ถึงตัดสินใจทำร้าน
ผมทำธุรกิจหนังสือมาสิบกว่าปี คือเราก็เข้าใจกายภาพของธุรกิจอยู่ ทีนี้เริ่มจากตอนที่เราทำร้านที่นิมมานเนี่ย (The Booksmith ที่เชียงใหม่) ตอนนั้นเราเริ่มเอานิตยสารที่เป็น independent เข้ามา แล้วเราก็เริ่มเห็น feedback ลูกค้า demand ต่าง ๆ เห็นตั้งแต่ตอนที่เอา Kinfolk, Cereal, Anthology เข้ามา feedback มันดีมาก ก็เห็นว่า เอ๊ะ น่าสนใจ พอลงไปค้นเพิ่ม ก็เจออีกโลกนึง โลกของ independent magazine โดยเฉพาะ ตามไปเรื่อย ๆ ก็เห็นว่ากลุ่มเนี้ยมันโตขึ้น แล้วช่วงหนึ่งปีก่อนหน้านั้น ทาง Gaysorn เขาเข้ามาคุย ผู้บริหาร Gaysorn เขาเป็นลูกค้าประจำที่เชียงใหม่ มาถามว่าอยากเปิดร้านที่กรุงเทพไหม ก็บอกว่าอยากเปิดนะ เราคิดว่าตลาดของ independent magazine เนี่ยมันมีอยู่แล้ว เพราะว่า 90% ของลูกค้าที่ซื้อนิตยสารที่เชียงใหม่ เป็นลูกค้ากรุงเทพ เราส่งมากรุงเทพทุกเดือน ส่งเยอะด้วย บางอาทิตย์ต้องออกมาส่งสองสามครั้ง ก็มาคุยว่า ถ้าอย่างนั้นเนี่ย อยากทำ concept ที่ในเอเชียมันยังไม่มีคนทำ ร้านที่เป็น independent magazine โดยเฉพาะ ก็คุยกับ Gaysorn พื้นที่ประมาณนี้ พื้นที่เล็ก ๆ ประมาณ 40 ตารางเมตร เราก็ทำ magazine ดีกว่า เพราะก็มองว่ามี heavyweight อยู่ใน area ไม่ว่าจะเป็นใน Paragon ชิดลม Central World ถ้าเราไปขายสิ่งที่เหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน มันก็ไม่มีเหตุผลว่าจะไปเปิดขายทำไม เพราะว่ายังไงโดย size เนี่ยสู้ไม่ได้แน่นอน เลยคิดว่าไปเล่น independent magazine งั้นหมายความว่าใน area นี้ทั้งหมด มันไม่มีขาย magazine แบบเนี้ย มีร้านนี้เท่านั้น ซึ่ง 99.9% เนี่ย magazine ที่เรามี ไม่ได้ซ้ำกับใคร

ตอนที่ส่งนิตยสารมาที่กรุงเทพ รู้ไหมครับว่าลูกค้าเป็นใคร ทำมาหากินอะไรกันครับ
รู้ครับ เรามี database อยู่ ว่าง ๆ เราก็ให้เด็ก search ใน Google ดู เราก็จะเห็นว่า อ๋อ ลูกค้ากลุ่มเนี้ย ที่เห็นแน่ ๆ ก็มีฟรีแลนซ์ ส่วนใหญ่จะเป็นทางด้านออกแบบ เป็น graphic designer แวดวงโฆษณา หรือจริง ๆ เป็นนักธุรกิจก็มี แต่เป็นความสนใจส่วนตัวซึ่งไม่ตรงกับสายงานมากนัก อายุก็จะไม่น้อยมาก ที่เราเจอส่วนใหญ่อายุ 25 up ถึง 30 กว่า ไม่ใช่ประเภทแบบสิบกว่า 20 ต้น ๆ แทบจะน้อยมาก เป็นคนไทยเกือบทั้งหมด แล้วก็มีอีกอาชีพนึงก็เป็นอาจารย์ บางท่านให้ส่งไปที่คณะ มีทั้งสำนักห้องสมุด คณะวิศวกรรม หรือคณะที่เป็นในเชิง commercial art ก็หลากหลาย

เลือกนิตยสารยังไงครับ คือผมรู้มาแล้วล่ะว่าเริ่มจากนิตยสารแนว art and design แต่เวลาจะเลือกแต่ละหัว มีอะไรเป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจ
อย่างแรกคือเราเดินทางบ่อย เวลาเราไปงานหนังสือที หรือไปงานสัมมนานิตยสารที เรามีเวลา เราก็ไปดู คือผมไม่ได้เชี่ยวชาญขนาดจะบอกได้ว่า เล่มเนี้ยแน่นอน คือมันมีทั้งเลือกผิดและเลือกถูก มันจะมีข้อมูล input อยู่สองตัว ตัวแรกคือลักษณะคล้ายคลึงกับที่เราเคยขาย เราจะทราบข้อมูลว่าลูกค้าเราชอบหรือไม่ชอบ แล้วก็ใช้ gut feeling คือดูแล้วเราชอบ ปกเนี้ยต้องลอง บ้านเราก็ไม่เคยมีขาย แต่ต้องลอง ก็เลือกเลย เพราะสุดท้ายเนี่ย เราก็จะลองสักสามรอบ หมายถึง 3 issue ถ้าไม่ดี เราก็เลิก แล้วปก independent มันมีข้อดีคือมันไม่ได้ออกทุกเดือน บางทีมันสองเดือนครั้ง สามเดือนครั้ง หกเดือนครั้งหรือว่าปีละครั้ง งั้นเราต้องหา assortment ให้มันเข้ามาทุกเดือน งั้นในนี้จะต้องมีให้ถึง 1000 ปกให้ได้ ซึ่งตอนนี้มีประมาณ 600-700 ปกละ

แบบที่สองคือเราทำงานร่วมกับ partner อย่างเช่นที่อังกฤษเนี่ย เราก็ร่วมกับ magCulture ของ Jeremy Leslie ก็เป็นเพื่อนกัน ก็คุยกัน Jeremy เขาก็ recommend เรา เล่มนี้ต้องลองนะ เล่มนี้ไม่คิดว่าเหมาะกับตลาดบ้าน you แล้วเราก็มี supplier ซึ่งจริง ๆ เจอกันปีละครั้ง แล้วก็คุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน บางเล่มเขาก็บอกว่าอยากให้ you ลองหน่อย แล้วก็จะช่วยส่งข่าวให้กับ independent magazine หลายเล่มเขาไม่เคยมี distributor ในเอเชีย เขาก็จะบอกว่าร้าน you เป็นร้านที่ magazine เขามาไกลที่สุดละนะ หรือข้อดีของกรุงเทพก็คือว่า บางทีเราจะเจอโดยบังเอิญ เขาเดินผ่านแล้วก็เดินเข้ามา บ่อยทีเดียวที่เราจะเจอว่าเป็น editor หรือว่าเป็นช่างภาพของปกนิตยสารที่เราขาย แต่เขาไม่ทราบมาก่อนว่าเราขาย เดินเข้ามาปุ๊บ เอ๊ยเนี่ย ปกเนี้ย I เป็นคนถ่ายเองนะ หรือปกเนี้ยเป็นนิตยสารฉันเอง เขาก็มาถ่ายรูป นี่ก็คือข้อมูลจากวิธีที่สองในการเลือกหนังสือ

IMG_3883
สิโรตม์ จิระประยูร MD บริษัท The Smith Project เจ้าของร้าน The Papersmith และ The Booksmith

ระหว่างหนังสือกับนิตยสาร อันไหนขายดีกว่ากัน และกำไรดีกว่ากัน
ถ้าเป็นร้านเนี้ย ผมขายนิตยสาร 90% แล้วนิตยสารกำไรก็โอเคนะ ถ้าเป็นที่นิมมานผมขายหนังสือ 70% นิตยสาร 30% ถ้าที่นี่นิตยสาร 90-95% หนังสือเป็นแค่ส่วนน้อย เพราะจริง ๆ position ของมันคือเป็นร้าน magazine ซึ่งมันถูกละ แต่ถ้ามันกลับกัน กลายเป็นหนังสือเยอะกว่าเนี่ย เป็นเรื่องเดือดร้อนของเราละ เพราะมันผิดวัตถุประสงค์ ที่เนี่ยจะเห็นว่า back issue ไม่ได้เยอะมาก นั่นหมายความว่า 70% นิตยสารส่วนใหญ่ที่เรานำเข้ามาขาย ขายหมดทุกรอบ หรือบางรอบที่มีเข้ามา วางเป็นตั้ง ๆ นี่คือลูกค้าจองไว้ เข้ามาเราก็โทรบอก แล้วนิตยสารที่เราขายเนี่ย ราคาแพงกว่าหนังสืออีก คือมันเป็นอะไรที่เหมือนเราสร้างฐานของมันตามกลุ่มลูกค้า

ทีนี้มีความเห็นอะไรไหมครับเกี่ยวกับวงการนิตยสารของไทย
ครับ ผมว่าจริง ๆ ผมเขียนลงใน a day หรือว่าอื่น ๆ ก็หลายครั้ง หรือจริง ๆ ใครถาม ผมก็ตอบสิ่งเดิม ผมว่านิตยสารที่ผมขาย เมื่อผมเปิดดู ผมจะเห็นชัดเลยว่า เล่มไหนที่มีความนิยมดี ๆ ขายได้ดี ๆ คือคุณภาพมันนำ เราเสียดายนิตยสารบางเล่ม คือปฏิเสธไม่ได้ว่าบางทีก็ใจหาย แต่มันปฏิเสธไม่ได้ว่าบางอย่างคุณภาพมันหายไป เรากลับมาดูจริง ๆ ว่า content เหล่าเนี้ย เราอ่านมันอยู่หรือเปล่า content ที่เราเห็น ส่วนใหญ่นิตยสารมักจะเอานิด ๆ หน่อย ๆ ที่เราก็สามารถหาได้บนออนไลน์ มันไม่มีความจำเป็นจะต้องมาอ่านนิตยสาร แต่นิตยสารบางหัว อย่างเช่น สารคดี ทำไมยังอ่านอยู่ ผมยังอ่านมันอยู่ เพราะมันไม่ได้มีออนไลน์ แล้ว content แล้วคุณภาพเขาก็ยังมีความลึก แล้วไอ้ความลึกกับคุณภาพเนี่ยเป็นตัวดึงมากกว่าสีสัน ปกสวย ๆ แต่สุดท้ายมันจบ เพราะว่าสิ่งเหล่าเนี้ย มัน search หาดูได้ โดยที่เราไม่จำเป็นต้องไปซื้อนิตยสาร แป๊บเดียวมันก็มีออนไลน์เต็มไปหมดละ หรือจริง ๆ ข้อมูลไม่ใช่ข้อมูลใหม่ หรือข้อมูลที่เรา surprise อะไรเลย นิตยสารเนี่ย สองสิ่งสำคัญมากก็คือเรื่องเวลาและทุน งั้นต้องทำสองสิ่งให้มันมี value สูงสุด ถ้าเราทิ้งเวลา แล้วไม่สร้าง creative ขึ้นมา ทั้ง content ทั้งตัว character ของนิตยสาร เราละลายเงินไป สุดท้ายวันนึงมันก็ต้องหายจากไป หรือบางปกผมก็เสียดายนะ ผมคิดว่าเขาทำได้ดี แต่อาจจะใจร้อนหรือเปล่า ผมไม่แน่ใจ อย่างถ้าจำไม่ผิด “ครัว” ผมว่าหน้าปกเขาทำดีมากเลย ลองอีกนิดนึงน่าจะมี tipping point หรือเปล่า

ไม่แน่ใจว่าเห็นคล้าย ๆ กันกับผมไหม คือว่าในอดีตนิตยสารพยายามจะนำเสนอสิ่งที่มันใหม่ แล้วมันมาทุกเดือน แต่เผอิญโลกมันเปลี่ยนไป สิ่งที่มันใหม่มันเห็นได้แล้วก่อนหน้าที่นิตยสารจะออกด้วยซ้ำ หมายความว่า content ต่อไปนี้มันต้องอยู่นานกว่าหนึ่งเดือนหรืออะไรอย่างงั้นไหมครับ
ในแง่นั้นนั่นเป็นเรื่องหลักเลยครับ จริง ๆ เขาบอกว่าทำนิตยสารยังไงให้ใหม่กว่าออนไลน์ให้ได้ แล้วเรื่องต้องมีความลึกกว่า ปัจจุบันนิตยสารที่ผมขายเนี่ย independent magazine ที่ผมขายทั้งหลายเนี่ย มันเป็นนิตยสารที่เป็น one single topic มันเป็นยุคของ expertise แล้ว คือการลงลึกในหนึ่ง content มากกว่าจะเป็น across the board มันลึกแล้วก็อยู่ยาว มันเป็น bookazine มันเป็นกึ่งหนังสือ reference ในตัว แล้วมันก็อยู่ยาวมาก งั้น ใช่เลยครับ เป็นเรื่องของเวลา พอนิตยสารทำเสร็จ content ก็เก่าแล้ว หรือบางทีบางเรื่อง พอเปิดดูเราก็รู้ว่าไม่ใช่เรื่องใหม่ เวลาก็สำคัญ อายุขัยของ content ก็สำคัญ

เปิดมาตั้งแต่กรกฎาคม 2559 เห็นความเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างครับ ทั้งในแง่ธุรกิจ หรือในแง่การบริหารจัดการร้านเองอะไรเงี้ย
เราเริ่มมีลูกค้าประจำมากขึ้น แล้วก็สมัยก่อนเนี่ย ตรงกลางนี้ไม่มีอะไรเลย เป็นโต๊ะกลม ๆ เท่านั้นเอง เดี๋ยวนี้ต้องใส่ชั้นหนังสือเข้าไป เพราะว่า หนึ่ง เรามีเพิ่มหนังสือเข้ามา เพราะเราคิดว่าเผื่อมันเป็นโอกาส บางคนมาซื้อ magazine เผื่อซื้อหนังสือด้วย ก็ใส่เข้าไปตรงกลาง แล้วที่ต้องเอาหนังสือลงเนี่ย เพราะชั้นมันไม่พอวาง magazine แล้วเราเป็น magazine store เราก็ควรเอา magazine นำให้มันเด่นกว่าหนังสือ แล้วก็ที่เราเห็นก็คือว่า นอกจาก traffic ที่มันเพิ่มขึ้นเข้ามาในร้าน เราเริ่มมีลูกค้าจองมากขึ้น คือบางหัวเนี่ยเราสั่งมาห้าเล่ม มาถึงก็ไม่ต้องวาง หมดละ เพราะมันถูกจองไว้ทุกเล่ม เราเห็นพัฒนาการที่ดีขึ้น แล้วยอดขายเนี่ย ปีนี้ขึ้นปีที่สองเนี่ย จริง ๆ ยอดขายมันโตขึ้นทุกปี ทุกเดือน ก็เรารู้สึกว่ามาถูกทางละ แต่ว่ายังต้องทำต่อ

ส่วนที่เป็น non-book หรือ book-related item หรือ magazine-related item เนี่ย เราพบว่าที่เนี่ยเป็นกลุ่มออฟฟิศ เพราะ Gaysorn เขาเปิดตึกใหม่ เริ่มมีจำนวนคนออฟฟิศมากขึ้น แล้วมีคนอยากได้พวก stationery มากขึ้น แต่ประเด็นหลักคือ เราไม่ต้องการให้กลุ่ม core business เนี่ยมันลดลง เราต้องการเพิ่มโอกาส ถึงใส่เข้าไป อย่างที่ร้าน (The Booksmith) ไม่ว่าสาขาไหน ถ้ากลุ่ม non-book ซึ่งไม่ใช่ธุรกิจหลักของเรา โดยเฉพาะ non-book ที่มาฝากขายทั้งหลายเนี่ย เกิดยอด revenue sharing ของมันขึ้นมาเกิน 30% ของ total ของเราเนี่ย เราจะหยุดมันละ เพราะเราถือว่ามันโตเกินไป อย่างเราเปิดร้านหนังสือ เราต้องอยู่ได้ แล้วรายได้จากธุรกิจหนังสือต้องมาอันดับหนึ่ง แต่ถ้าเราเปิดร้านหนังสือ แล้วมีขายกาแฟ ขายเค้ก แต่เราอยู่ได้เพราะอาศัยรายได้จากการขายกาแฟขายเค้ก ผมว่ามันผิดวัตถุประสงค์ของการเปิดร้านหนังสือ การเปิดร้านหนังสือรายได้ต้องมาจาก core business ก่อน ตัวอื่นคือตัว add-on เพราะงั้นถ้าตัว core หลักลดลง เราก็ต้องไปแก้ปัญหาไอ้ตัว core หลักให้มันกลับขึ้น เพราะงั้นต้องระวังในสัดส่วนพวกนี้

 

 

บทสัมภาษณ์คุณสิโรตม์ที่ผมคิดว่าน่าสนใจ

Advertisements